En un día despejado de marzo del año pasado, Chris Anderson recibió a Forbes en el cuartel general de 3D Robotics en Berkeley, California, para discutir el futuro de los robots voladores. Como CEO del fabricante de drones más grande de Norteamérica, Anderson, ex editor en jefe de Wired y autor de The Long Tail, un bestseller del New York Times, explicó por qué los drones podrían ser la próxima convergencia entre cómputo y hardware. 3D Robotics estaba en una gran posición para aprovechar una oportunidad de miles de millones de dólares, dijo con confianza.
“No hay drones en el cielo en este momento, y eso es muy extraño”, remarcó mientras señalaba hacia arriba. “Cuando hablas de una oportunidad invaluable, te refieres a algo como esto.”
Puede que los drones aún sean capaces de demostrar ser piezas invaluables de la tecnología de consumo como las computadoras personales o los teléfonos inteligentes, pero las expectativas de 3D Robotics son por el momento turbias y poco prometedoras. En 12 meses, la compañía pasó de ser una startup de drones líder en la industria estadounidense, a una organización que lucha día a día por sobrevivir, resultado de una mala administración, proyecciones mal asesoradas y una estrategia fallida que dependía de un dron insignia sin suerte. Como consecuencia, 3D Robotics ha despedido a más de 150 personas y quemado cerca de 100 millones de dólares (mdd) en fondos de capital de riesgo, cambiando su estrategia de negocio completamente.
Forbes habló con 10 ex empleados para entender los apuros de la compañía. Muchos dijeron que no estaban al tanto de ningún problema hasta principios del año pasado, cuando las pobres ventas y la rápida evolución de la tecnología de los competidores forzaron a Anderson y a su equipo ejecutivo a alejarse del mercado de los drones de consumo. Otros dicen que vieron el colapso venir desde poco más de un año cuando 3D Robotics tuvo problemas en la producción masiva de su primer drone de consumo, Solo.
“Era una arrogancia clásica de Silicon Valley”, dijo un ex empleado, quien pidió permanecer anónimo porque todavía trabaja en la industria de los drones. “3DR era un error de 100 mdd basado en la ineptitud.”
Cuando estaba en la cima, 3D Robotics tenía oficinas en el área de la bahía de Austin en San Diego y Tijuana, tenía más de 350 empleados y era valuada por varios inversionistas, incluidos Qualcomm Ventures, Richard Branson y True Ventures, en más de 360 mdd de acuerdo con Pitchbook, una compañía privada de investigación. Al ver un espacio de consumo de drones con pocos competidores, Anderson esperaba desarrollar robots que atrajeran tanto a los consumidores promedio como a diferentes negocios. En una de sus últimas historias antes de dejar Wired para dirigir en tiempo completo 3D Robotics, Chris visualizó un futuro en el cual los niños volaban robots en su parque local, mientras granjeros y trabajadores usaban el mismo dispositivo para monitorear los campos de cultivo o el avance de una construcción.
Ese drone se supone sería el 3D Robotics Solo, un elegante dispositivo no tripulado, cuya plataforma de software invitaría a desarrolladores externos a crear un paquete de nuevas capacidades. Sin embargo, Solo nunca despegó del todo después de su debut en abril de 2015, víctima de no ser entregado dentro de los plazos establecidos, componentes con fallas y una dura competencia de parte de DJI, una empresa china que bajó los precios y se apresuró a desarrollar dispositivos nuevos.
“Lo que nos dimos cuenta es que va iba a ser ciertamente mucho más difícil para una empresa con sede en Silicon Valley, enfocada en software, competir contra una potencia de la manufactura verticalmente integrada en China”, dijo Colin Guinn, ex jefe de ventas de 3D Robotics, quien salió de la empresa en septiembre.
Es posible que, a sus 55 años de edad, Anderson, quien regularmente comparte su visión de los drones en discursos clave durante conferencias de la industria, haya comprendido esto muy tarde. 3D Robotics gastó casi todo lo que tenía para fabricar el Solo, y aunque para el desarrollo de software y aplicaciones de servicio ha buscado a socios como Autodesk, no está claro cuánto dinero perdió. En una entrevista publicada durante septiembre pasado, Anderson se rehusó a discutir la situación financiera de la compañía, pero dijo que 3D Robotics se enfocaba exclusivamente en software empresarial.
“Dejamos el hardware y el consumo en parte porque era un mercado difícil”, dijo. “DJI es una gran compañía y mucha gente salió afectada.”
“Fue brutal.”
El origen
3D Robotics empezó como idea original de Anderson y , un mexicano inmigrante de 20 años que jugaba con helicópteros de control remoto afuera de su cochera en Riverside, California. Después de reunirse con DIY Drones, una comunidad en línea para entusiastas de los drones creada por Anderson en 2007, el editor de la revista Wired quedó tan impresionado con los sistemas de piloto automático de Muñoz que le envió 500 dólares para ayudarle con su trabajo.
La extraña dupla fundó 3D Robotics en 2009. Muñoz mantuvo la operación pequeña vendiendo kits de drones caseros y tableros de circuitos de pilotos automáticos mientras Anderson permanecía en los límites, manejando el inquieto DIY Drone forum y manteniendo su trabajo diario en Wired. Sin embargo, para 2012 Anderson giró su atención a su empresa de drones, escribiendo una pieza en la publicación tecnófila que ilustraba lo interesado que estaba en la tecnología.
“Así como los 70 vieron el nacimiento y desarrollo de las computadoras personales, esta década verá el ascenso del drone personal”, escribió en una de las historias de la portada de
Para noviembre de ese año, Anderson había asegurado una ronda de 5 millones en financiamiento de riesgo y dejó vacante su puesto como editor. 3D Robotics extendió sus operaciones, con Anderson al frente de la compañía como CEO, dirigiendo las operaciones de negocios desde Berkely, mientras que Muñoz se ocupaba de las oficinas en San Diego y Tijuana. El siguiente año, la compañía levantó otros 30 millones.
Mientras 3D Robotics empezaba a despegar, DJI comenzaba a consolidarse como el líder de los drones de consumo en el mercado. Fundada en 2006 como una compañía que construía controles de vuelo para helicópteros a radiocontrol, DJI reveló el Phantom en 2012, un dispositivo completamente listo para usarse, que se convertiría en el estándar del consumo de aviones no tripulados. Con el Phantom, DJI, a diferencia de otras empresas tecnológicas chinas que permanecen en su lado del Pacífico, apuntaron a un mercado global, estableciendo una oficina en Estados Unidos con la ayuda de Colin Guinn, un fanático de los drones y ex estrella de televisión. Siendo el rostro representante de marketing, Guinn llevó al Phantom a las ferias comerciales y vendió el producto a los minoristas aficionados.
Para finales de 2013, la relación de Guinn con DJI ya estaba dañada y fue obligado a dejar la compañía después de que la misma canceló sus operaciones en Austin. Guinn demandó y llevó su venganza más allá al unirse a 3D Robotics en febrero siguiente (DJI y Guinn se encontraron más tarde en la corte). Así, con sus ex compañeros de trabajo varados, Guinn, como jefe de ingresos para 3DRobotics, puso una oficina en Austin que manejaría el marketing y las ventas.
“En juntas, solía decir siempre ‘Quiero matar a DJI’, recuerda uno de los ex empleados de 3D Robotics.
Juntos, Guinn y Anderson soñaron con construir el Solo para retar la superioridad del Phantom. En lugar de ser blanco, el Solo sería negro y ofrecería características tales como rutas de vuelos, código abierto para desarrolladores y servicio al cliente, de las cuales DJI carecía en esos momentos. A pesar de su negocio relativamente estable, el cual traía 10 millones al año, 3D Robotics enfocó todos sus recursos en un nuevo drone y adquirió Sifteo, un fabricante de videojuegos electrónicos sin experiencia previa en drones, para formar el equipo principal de ingeniería del proyecto.
Cuando 3D Robotics lanzó el Solo en abril 2015 en la Conferencia de la Asociación Nacional de Locutores en Las Vegas, The Verge dijo que “podría ser el dron más inteligente de la historia”, haciendo énfasis en las características del dispositivo para pilotearse solo y una GoPro a bordo. Los fanáticos de los drones también celebraron que hubiera una alternativa al Phantom, un aspecto que preocupaba bastante al principal competidor. Esa primavera, el fundador y CEO de DJI Frank Wang viajó a Berkeley para hablar con Anderson y ofrecerle comprar la compañía, de acuerdo a una persona que estuvo presente durante esa junta. El CEO de 3D Robotics, quien estaba a punto de comenzar a entregar el Solo, rechazó la oferta. 3D Robotics estaba en el negocio con la mira puesta en el largo plazo.
Es director de DJI Norteamérica, Colin Guinn se convirtió en director de ingresos de 3D Robotics en 2014. Dejó la empresa en septiembre de 2016. (Foto: Matthew Mahon para Forbes)
Una receta para el fracaso
Ex empleados dijeron a Forbes que notaron problemas con el Solo desde el momento en que llegó a las repisas de las tiendas de Best Buy en junio de 2015. “Las cosas nunca iban a funcionar después del lanzamiento del Solo”, dijo uno de ellos.
El GPS del drone fallaba ocasionalmente para conectarse correctamente y asegurar un vuelo estable, causando que se alejara fuera del campo de control y se estrellara. El estabilizador de la cámara se enfrentó a producciones tardías por lo que los primeros Solos no incluían esta aplicación al ser lanzados al mercado, lo que los hacía inútiles para tomar fotografías o video, la función principal de la mayoría de los drones. “Hacer el estabilizador fue más complicado que hacer el drone”, dijo Guinn, quien notó que los dispositivos no llegaron a los consumidores hasta agosto, dos meses después de su lanzamiento.
Aun así, los ejecutivos de 3D Robotics se mantuvieron optimistas del potencial de Solo, proyectando ventas inmensas para la temporada navideña. De acuerdo a un empleado, el CFO John Rex y Anderson, quien ya se había comprometido a producir 60,000 drones junto con la fabricante PCH International, decidió a mediados de junio, con menos de la mitad del mes vendido, que 40,000 dispositivos adicionales deberían ser fabricados. “Eso representaba un compromiso significativo”, dijo otra persona que ayudó al desarrollo del Solo, “la manufactura de cada drone y su respectivo estabilizador costaba más de 750 dólares junto con el envío a mercados minoristas. A pesar de que la compañía fue capaz de levantar 64 millones en 2015, la mayoría de esos ingresos se fue directo a los costos de manufactura”, dijeron varias fuentes a Forbes.
Muchas personas culparon el fracaso de Solo a las proyecciones infladas de 3D Robotics, incluyendo un ex trabajador que dijo que el peor error había sido basar las predicciones en cifras de ventas a distribuidores más que directas. Es decir, la compañía pronosticó las ventas del Solo erróneamente, basándose en el inventario que estaba distribuyendo a mercados minoristas como Best Buy —un indicador pobre de la demanda de consumo porque las tiendas pueden regresar el inventario no vendido— y no en el número de productos que realmente eran adquiridos por los consumidores en esas mismas tiendas.
Una persona que trabajaba para el equipo de marketing de 3D Robotics, también cuestionó las prácticas de la compañía cuando mostraron el drone a la prensa. La demostración con The Verge en la primavera de 2015, por ejemplo, mostraba un drone que estaba bien trabajado e integrado, y no las partes típicas que se encontrarían en el Solo de las tiendas. “Sabíamos que el drone funcionaría”, dijo, haciendo énfasis en que existía un componente GPS mejorado que no estaba incluido en los Solos regulares.
Sin embargo, las reseñas positivas no salvaron a Solo. Para finales de 2015, 3D Robotics había vendido apenas 22,000 unidades, la mitad de su proyección original, según una persona familiarizada con los números de ventas, dejando una reserva considerable de inventario varado en el suelo de las fábricas y contenedores de envío. DJI también empezó a apretar el paso. Mientras que el Solo junto con estabilizador y la cámara GoPro costaba más de 1,700 dólares, la compañía china verticalmente integrada que controlaba sus propias fábricas y ya había vendido la competencia directa del Solo, el paquete profesional Phantom 3 por 1,300 dólares, empezó a recortar precios agresivamente. Para 2016, el drone Phantom con estabilizador y cámara no costaba más de 1,000 dólares.
“Nunca había visto un mercado con declives de precio similares”, dijo Anderson. “Todos perdimos, excepto DJI.”
Con DJI matando a la competencia, Anderson y sus ejecutivos no tenían espacio para respirar y terminaron por desechar la idea de un pequeño prototipo de nombre código “Nemo” a finales de 2015, y después de visitar el CES de Las Vegas en enero siguiente, se dieron cuenta que el espacio antes vacío de drones de consumo estaría inundado de docenas de competidores chinos y sus gadgets voladores de cuatro hélices. Una vez regresando de la Ciudad del Pecado, los líderes de 3D Robotics revirtieron el curso de la compañía, eliminando también los planes para crear una versión más grande e industrial del Solo, con nombre código “Blackbird”.
“Durante el verano, me pregunté: ¿Este producto significará un riesgo?” nos cuenta un ex empleado de 3D Robotics en las oficinas de Austin sobre el Solo, “¿podría este producto hundir a toda una compañía?”.
El fin
En menos de un año, los recursos de 3D Robotics se vieron seriamente afectados debido a su dependencia del Solo. Para febrero, la empresa tenía más de 60,000 drones no vendidos y, debido a la falta de dinero, tuvo que cerrar sus oficinas en San Diego y su fábrica en Tijuana, cerrándole silenciosamente las puertas a quien fuera el cofundador, Jordi Muñoz, quien se negó a hacer comentarios sobre esta historia cuando Forbes lo contactó. 3D Robotics tampoco pagó al fabricante PCH y en su lugar firmó un contrato de préstamo, detallado parcialmente en documentos archivados en el sitio web de la Oficina de Patentes y Marcas de Patentes de Estados Unidos.
Anderson se negó a discutir los detalles de tal acuerdo, pero dos empleados familiarizados con el mismo dijeron a Forbes que 3D Robotics entregó a PCH los restos del inventario y acordó ayudar con el marketing para vender los drones. La mayoría de esos ingresos se destinaron a pagar al fabricante, que también obtuvo las acciones de 3D Robotics en la transacción y un asiento de observador en el consejo. Un vocero de PCH declinó la solicitud de comentarios.
En marzo de 2016, 3D Robotics despidió a cerca de 30 personas, incluyendo a su CFO Rex. El presidente de la compañía, jefe de operaciones, vicepresidente de diseño y jefe de ventas Guinn fueron los siguientes. La mayoría de los ingenieros que llegaron gracias a la adquisición de Sifteo para construir a Solo también se habían ido. En una entrevista, Guinn aseguró que desde el inicio de año supo que se iría y que las oficinas de Austin iban a cerrar.
Anderson dijo que la mayoría del personal asociado con los esfuerzos de 3D Robotics habían sido despedidos, a pesar de que aún hay un equipo de soporte al cliente en Tijuana que ayuda a los consumidores con los Solo mientras se da la transición de la compañía. Hay aproximadamente 80 personas restantes, él estima, casi todos trabajan ahora en Site Scan, un software que ayuda a las compañías a capturar y analizar datos aéreos.
Aunque podría resultar fructífero, el giro de 3D Robotics lo pone en competencia directa contra una serie de startups de Silicon Valley, incluyendo Kespry, DroneDeploy y otras que han levantado millones de dólares en el intento original de desarrollar soluciones de software para empresas. 3D Robotics debe ponerse al nivel y probablemente no tenga los recursos para hacerlo. En junio, un documento archivado por la Comisión Nacional del Mercado de Valores, mostró que la compañía acumuló 26.7 mdd de dólares en deuda y garantías.
“Ya no estamos haciendo más Solos y no haremos ningún otro drone”, dijo Anderson, quien sugirió que 3D Robotics empezaría a desarrollar software para otras fabricantes de drones. “Me encanta la idea de que otras compañías se encarguen de hacerlos para que nosotros no tengamos esa obligación y podamos enfocarnos en el software y en los servicios adicionales de los mismos. Somos una empresa de Silicon Valley que debería estar haciendo software para que las compañías chinas se encarguen de hacer el hardware.”
Mientras tanto, los consumidores pueden aún comprar el drone que llevó a Anderson a llegar a esa conclusión. El costo de manufactura y envío de Solo y su estabilizador es de más de 750 dólares, y una vez en las tiendas su precio alcanza los 1,400 dólares, pero ahora un comprador experto ya puede obtenerlo con un descuento considerable. Best Buy Estados Unidos ofrece ambos productos juntos por un precio de 300 dólares.
